ネットリテーラーもリアルが不可欠
EC時代に見極めたい商業開発の可能性

　新宿と池袋の街が、毎年１つずつ消えていく。数字上は、そんな感覚という。EC（電子商取引）市場の伸びを背景に落ち込む国内の小売市場の見通しだ。金額で言えば、１兆円規模。年間100兆円規模（自動車やガソリン等を除く）の小売市場全体の１％に相当する。

　打撃を与えるのは、それだけではない。人口減少という時代の流れもある。それによる落ち込みもやはり、小売市場の１％に相当する１兆円規模だ。

　「この２つで市場全体の２％。過去数年はインバウンド需要に助けられた面もありますが、このインパクトはこれから本格化します」。ビーエーシー・アーバンプロジェクト代表取締役の矢木達也氏はそう見通す。同社は商業施設のマーケティング会社として50年近い歴史を持つ。

　もちろん、市場規模は右肩下がりとはいえ、時代への向き合い方さえ誤らなければ、顧客の獲得は十分見込める。

ネット企業がリアル店舗へAI活用の店舗も

　EC市場が伸びる中、米国ではインターネット上で事業を展開してきた企業がリアル店舗の展開に参入する動きも見られる。アマゾン・4スターが話題を呼んでいるアマゾンを筆頭にメガネブランドのワービー・パーカー、パンツショップのボノボスの例などがよく知られる。

　「デモンストレーションストア」「ガイドショップ」と呼ばれる店舗では、採寸・試着・体験やコンサルティングなどリアルな店舗でしか提供できない役割を担う。ネットの参入障壁は低いため、多くのリテーラーがネットからスタートアップする。競合との差別化を図り売り上げ規模を拡大するには、リアルショップが必要となる。つまり、ネットかリアルかの「選択」ではなくネット+リアルが「戦略」となっている。

　「女性向けにパーソナルショッピングのための空間を持ち、予約客をもてなしながら、ファッションに対するコンサルティングサービスに、AI（人工知能）を活用する例もみられます。マスマーチャンダイジングからパーソナルマーチャンダイジングへのシフトも特徴です」（矢木氏）

　EC市場の伸びや大手小売り事業者がPB（プライベートブランド）化を進めているため、これまでの販路が細くなり、メーカーが直接消費者に訴求できるリアル店舗を持つ動きも見られる。食品関係のメーカーが自社製品のプロモーションに期間限定のポップアップストアを活用する例も、その一つと言える。

　このように、店舗が商品を売るだけの場所からブランディング・マーケティングの場に大きくシフトしている。出店ロケーションも集客力のあるショッピングセンターやブランディングが可能なストリートが有望となる。

商品の販売はECに任せまずブランドの認知から

　「例えばデジタルガジェットを扱う店舗はアップルストアのそばに出店したいと考えます。強い店舗の近くに出店しようとするのは、その方がターゲットに認知してもらいやすいから。ネットリテーラーであってもリアル店舗を通じてブランドを認知してもらうことが何より大事なのです」（矢木氏）

　中でも、勢いがあり、多くの人の目に触れやすい「まちなか」が、価値を持つ。矢木氏は「ブランド構築は商品そのものではなく、建物のファサードや空気感にまで及びます」と話す。

スーパーセンタートライアル アイランドシティ店

マーケティング価値が商業施設の価値となる

　店舗を出す狙いが、商品の販売からブランディングやマーケティングへと移行すると、どのような人が集まり、どのような街に出店するのか、という戦略が、これまで以上に問われていく。

　米国では、その傾向が商業施設の優勝劣敗をもたらしている。EC市場の伸びという共通の背景の下、集客力を一段と強める施設がある一方で、空き店舗の目立つ施設も見られる。その分かれ目が、施設の形態にあるという。

　「勝ち組の施設は『街をつくる』という意識の下、『人を集める場（Place Making）』として開発されています。これに対して、いわゆるクッキーカッターと言われるナショナルチェーンを揃えたインドアモール型の新規の開発はここ10年ほど、途絶えたきりです。ショッピングモールの疑似街化が進行しています」。米国の最新事情を、矢木氏はそう紹介する。

　一方で、日本国内でも、生き残りを懸けた競争力向上の取り組みが出てきた。全国で小売業を展開するトライアルカンパニーは、無人店舗化に向けた各種の取り組みを進めている。このほか、フードロボット、清掃ロボットといったリアル店舗でテクノロジー、AIを活用する企業も出ている。

　ブランディングやマーケティングの場にしても商品を売る場にしても、小売りの店舗は、その役割に応じた競争力でしのぎを削る時代。その優劣を見極めることで、商業施設というアセットも可能性を見込むことはできそうだ。